A frequência de acidentes com pedestres no trânsito de São Paulo estava atingindo níveis alarmantes. Segundo estatísticas da Prefeitura, em 2010, 46% das vítimas fatais por acidentes de trânsito eram pedestres. Desse total, 83% estavam atravessando ruas.
Para enfrentar esse problema, entre uma série de iniciativas da administração municipal a agência desenvolveu um plano de comunicação para incentivar os motoristas a respeitar as faixas de pedestres.
O Laboratório de Neuromarketing da FGV Projetos foi contratado durante o planejamento dessa campanha. Empregando métodos neurocientíficos, foram observadas as reações psiconeurofisiológicas dos cidadãos diante, primeiro, dos diferentes formatos criativos e, depois, das peças publicitárias. Tal enfoque permitiu tornar mais tangíveis os resultados de natureza não-consciente ou implícita, além de obter uma grande quantidade de informações sobre cada voluntário.
No estudo, dezenas de sinais fisiológicos foram analisados por participante. Multiplicando-se pelo número total de voluntários, chegou-se a massa de dados que superou a marca de 15 milhões de informações para analisar, por exemplo, um único filme de 30 segundos.Uma equipe multidisciplinar de profissionais, que incluía neurocientistas, psicólogos, publicitários e estatísticos, entre outros, esteve envolvida nas várias fases do projeto.
Como foi feita a pesquisa
A pesquisa sobre a percepção das faixas de pedestres pela população foi encomendada pelo cliente, a Prefeitura de São Paulo. Foram realizados, então, dois estudos consecutivos com objetivos específicos e complementares. O primeiro deles visava analisar as reações de motoristas de automóveis paulistanos diante de formatos criativos distintos que poderiam ser, eventualmente, utilizados para incentivar o respeito à sinalização de trânsito, em especial às faixas de pedestres
Já o segundo trabalho examinava as reações de motoristas diante de peças publicitárias criadas a partir da fase anterior. Tendo em vista o propósito de aumentar o respeito às faixas de pedestres na cidade de São Paulo, foram realizados levantamentos nas dependências do Laboratório de Neuromarketing da FGV Projetos, utilizando equipamentos de alta tecnologia,capazes de obter dados precisos sobre alterações sutis no comportamento do sistema nervoso central e autônomo dos indivíduos sob estimulação.
A coleta dos dados foi realizada de forma individualizada, no interior de cabines apropriadas para esse tipo de estudo, e por meio de quatro diferentes instrumentos. Durante a apresentação dos estímulos, a eletroencefalografia (EEG) captava a atividade elétrica cerebral, o que permitiu realizar mapeamentos cerebrais, avaliar a evolução temporal da atividade cortical, estudar as diversas bandas de frequências e analisar estatisticamente cada tipo de onda.
Enquanto isso, o Eye Tracker acompanhava o percurso do olhar do pesquisado, media o tempo de observação de cada elemento presente nos estímulos e fornecia dados sobre a atividade atencional. O uso de equipamentos e software para medição de respostas do Sistema Nervoso Autônomo, como frequência cardíaca e respiratória e condutividade elétrica da pele, associava os achados neurométricos com as respostas fisiológicas observadas. Por fim, os testes psicométricos ajudaram a investigar a relação existente entre os sistemas cerebrais e a atividade mental. Com base nas informações obtidas, foi possível analisar a intensidade do processamento executivo (cognitivo), do envolvimento emocional e o potencial de memorização de cada estímulo testado.
Foram recrutados, ao todo, 60 cidadãos residentes na cidade de São Paulo, de ambos os sexos, com idade entre 25 e 40 anos, pertencentes às classes econômicas A2/B (Critério Brasil), com nível mediano de escolaridade (ensino médio concluído), possuidores de carteira de motorista há cinco anos ou mais, que conduziam diariamente carro de passeio na cidade de São Paulo.