/Fumar não é moda. É vício.
A campanha criada em 2010 para o World No Tobacco Day, da Organização Mundial da Saúde, com o conceito "Fumar não é moda. É vício”, traz imagens de belas e elegantes mulheres em poses de modelos, mas com lesões de doenças causadas pelo fumo: gangrena, câncer de boca e de garganta. Houve também dois pôsteres que alertavam para os riscos do fumo passivo. Para compor as imagens das modelos com os problemas de saúde causados pelo tabaco, foram fotografados pacientes do Instituto Nacional do Câncer (Inca) e, após, as imagens foram sobrepostas com as das belas mulheres, dando a impressão que são elas que estão doentes. Com maior potencial de crescimento, as mulheres têm sido alvo da indústria do cigarro.
Chamar a atenção e alertar legisladores, governos, instituições e formadores de opinião pública sobre os malefícios do tabaco em suas mais variadas formas e, principalmente, a importância de proteger as mulheres de dois perigos: o poderoso marketing da indústria de tabaco e o fumo passivo. Como as taxas de fumo entre os homens atingiram seu máximo, as mulheres passaram a ser o alvo preferencial da indústria.
Criar e desenvolver uma campanha que ultrapassasse as barreiras socioculturais de maneira que fosse compreendida por bilhões de pessoas de mais de 200 países, com o tema "A indústria do tabaco e o marketing dirigido às mulheres", definido pela OMS para o World No Tobacco Day (Dia Mundial Sem Tabaco - 31 de maio) de 2010.
Os desejos universais das mulheres, como emancipação, liberdade e beleza, são utilizados pela indústria do tabaco para convencê-las a fumar. Por isso, a campanha proposta pela novaS/B para o World No Tabacco Day de 2010 teve por objetivo evidenciar a falsidade dessa associação, mostrando que ninguém é mais bonito, mais independente ou melhor porque consome tabaco. A partir desse raciocínio, surgiu o conceito de comunicação: "Fumar não é moda. É vício. Ficar livre do tabaco, um direito das mulheres”. E para falar com mulheres dos mais diversos países e culturas foi usado o contexto da moda e da beleza, cujos códigos são entendidos nos quatro cantos do planeta.
